本报记者 刘旺 北京报道
尽管2022年卡塔尔世界杯已经过去了一段时间，但关于世界杯的话题仍在继续，尤其是此次世界杯已经成为了中国企业的营销盛宴，因此关于世界杯及体育营销的回顾与总结，成为热议的话题。
近日，禹唐体育商学院以线上直播的形式举办了《2022世界杯营销回顾总结和案例分享直播专场》，重点针对中国企业在卡塔尔世界杯期间的体育营销过程与效果进行分类梳理和案例展现，同时为品牌方角逐2023年体育营销尤其是大赛营销，提供有方向性和专业性帮助的观点分享和资源推介。
实际上，细数近年来各大品牌的营销动作可以发现，体育营销已然占据了主要地位。资深品牌与营销专家、中国广告协会学术委员会常委刘强认为，品牌背书、事件营销和新媒体互动的三重驱动为消费者带来了心智重构的过程。从市场、品牌、消费者心智等几个方面来看，体育营销对消费者的影响和对品牌价值的提升，是其他手段和方式无法达成的。
回顾世界杯的话题瞬间
禹唐体育指出，卡塔尔世界杯成为了中国企业的年度营销盛宴。在官方赞助序列中，中国企业的赞助投入达到近14亿美元，超过美国，在赞助金额和品牌价值上，均排在首位，是世界杯在赞助层面的“最大金主”。
《中国经营报》记者注意到，万达集团以国际足联合作伙伴的身份成为卡塔尔世界杯的七家顶级赞助商之一，海信、蒙牛、vivo为国际足联世界杯赞助商。此外，雅迪和BOSS直聘则是卡塔尔世界杯亚太区赞助商。而据禹唐体育的不完全统计，中国市场共产生了125笔世界杯营销相关的案例，其中持权媒体合作占据半壁江山。
刘强认为，中国企业对体育营销的关注呈现井喷的状态。在互联网和新媒体的环境中，世界杯的价值被放大了，它能够带动企业与消费者进行深度互动。
回顾此次世界杯，中国品牌的营销话题性十足。以海信为例，针对卡塔尔世界杯制定了以“Hi冠军”为核心主题的世界杯营销脉络，主打品牌建设和价值观输出。在赛场上，海信曾打出了极具争议的“中国第一 世界第二”围挡广告。不过，面对质疑，海信选择继续以围挡广告来回应，在世界杯赛场上喊出“中国制造 一起努力”，“干就干好 争就争王”。
值得买科技副总裁、易合博略品牌咨询机构创始人赵一鹤认为，世界杯围挡广告语“中国制造 一起努力”表明了海信的决心和国际化的视野，可以看出企业在体育营销载体和方式的运用上是成熟而明确的。体育本质上是无国界的，它是世界性的语言，海信用这种语言突破了文化、生活方式等方面的差异，推动了自己的国际化。
另一话题则是伊利、蒙牛的巨头竞争。2022年卡塔尔世界杯，蒙牛再度与梅西签约，还签约了法国球星姆巴佩；而伊利则是选择了C罗、贝克汉姆、武磊等知名球星作为代言人。
世界杯开赛之前，极具话题性的内容就是蒙牛签下了阿根廷球员梅西，伊利则是选择成为阿根廷国家队的赞助商。从最终结果来看，双方难分伯仲，与阿根廷的不解之缘，使得二者都成为了走到最后的“赢家”。
对于二者的营销表现，禹唐体育方面评价认为：“不管是俄罗斯世界杯还是卡塔尔世界杯，蒙牛都在强调‘要强’的品牌基因，而且通过理念上的升级，投射出企业全新的发展愿景。在内容营销上，蒙牛通过整合线上和线下资源，精准定位到不同圈层的受众人群，并以此为基础向销售紧密倒流；而伊利选择的方式是用‘热爱’这条精神主线来贯穿世界杯。从‘就位’到‘上场’，再到‘永不退场’，事实上，伊利在卡塔尔世界杯上讲了一个完整的故事，思路清晰，并且收到了很好的流量效果，进而深化了‘品质源于热爱’的品牌价值观。”
未来的体育营销方向
2023年，许多赛事仍然吸引着人们的关注，女足世界杯、男足亚洲杯、男篮世界杯、世界大学生夏季运动会。还有很多项目的世界锦标赛、洲际锦标赛等赛事都将如期上演，这些比赛是各路高手争夺巴黎奥运会入场券、演练阵容和了解对手的重要场合，比如游泳、田径、乒乓球、羽毛球、举重、体操等项目的世锦赛。
随着健康意识的觉醒，体育已经成为了人们日常生活中必不可少的组成部分。国家也在大力发展体育事业，党的二十大报告提出“促进群众体育和竞技体育全面发展，加快建设体育强国”。
因此，如何把握体育赛事和体育元素，进行体育营销，是当前各个品牌关注的焦点。
从卡塔尔世界杯的营销大战中可以看出，赞助国家队和球星是大多数企业的共同选择，包括蒙牛、伊利、海信、TCL、荣耀手机、极兔快递、小红书、长安汽车，都赞助了不同的球星。
对此，赵一鹤建议，赞助国家队或球星的企业要遵循两条原则：寻找确定性，回避不确定性；保持对于国家队和球星的绝对忠诚，让营销具有完整性。此外，企业在布局体育营销时要明确，将偶然性变成必然性，让资源服务于你，让配角衬托主角。
另外，也有一些品牌出其不意的营销方式令人眼前一亮。在世界杯开幕前一天，奢侈品牌LV发布了一张梅西和C罗在LV皮箱上对弈的照片，配文是“胜利是一种心态”。众所周知，梅西与C罗存在长期的竞争关系，还分属于阿迪达斯、耐克两大赞助商阵营，此次二者的结合让关于世界杯的讨论达到了一个空前的高度。官方帖子在发布几个小时后就收获了几百万的点赞和转发。
对此，禹唐体育方面认为，卡塔尔世界杯的营销战更印证了一个大赛营销的基本道理，即故事是引发情绪共鸣的最佳方式之一，谁能够准确洞悉世界杯球迷的内心世界，激发他们的想象力和投入度，谁就能在这场没有硝烟的战争中立于不败之地。
而对于未来的体育营销的战略把握，专家也给出了建议。赵一鹤提到了体育营销的四点基本原则，分别是：量力而入，规避投机取巧的心理；从战略收益的角度考量；追求价值的契合性；节奏明确。
刘强则认为，体育营销的理念要确定，投机行为很难支撑企业的长期增长；企业在营销执行层面要更加精细化，注重调性的匹配度以及各个环节的衔接度；新媒体和新技术的支撑作用不能忽视。
(编辑：于海霞 校对：张国刚)
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